Comment ! Vous ne savez pas ce qu’est la publicité AdWords ? Si vous travaillez un tant soit peu dans l’univers du Web ou de la communication, vous avez très certainement déjà entendu parler de ce levier webmarketing (aussi connu sous le nom de référencement payant) devenu quasi-incontournable que ce soit pour les acteurs du Web, mais aussi de plus en plus pour les commerces dit traditionnels. Par ailleurs, en tant qu’internaute, la publicité AdWords vous est très certainement beaucoup plus familière que ce que vous ne le pensez…
Bon alors, c’est quoi la publicité AdWords ?
Lorsque vous chercher quelque chose sur Internet (un modèle de chaussures par exemple), mais que vous ne savez pas où le trouver, que faites vous ? Il y a de grandes chances que appeliez votre ami Google à la rescousse, n’est ce pas ? Non, nous ne sommes pas en train de vous espionner, à vrai dire, vous êtes tout simplement un utilisateur de Google comme plus de 90% des internautes français !
Vous tapez votre requête et vous demandez à Google de vous trouver des réponses pertinentes (Et oui, il a toujours réponse à tout ce Google !). Suite à votre recherche, vous devriez avoir sous les yeux une page de ce type :
A travers la capture d’écran ci-dessus, nous pouvons distinguer différents type de résultats, à savoir :
Le référencement payant se distingue des autres leviers marketing et webmarketing grâce à des arguments ravageurs qui ne laissent pas les annonceurs indifférents, à savoir :
Avant de lancer une campagne de référencement payant, il est indispensable d’identifier de manière précise les mots clés qui vont permettre de générer des visites qualifiées sur le site en question. Autrement dit, il faut répondre à la question: “Quelles requêtes sont susceptibles de taper les internautes/prospects étant à la recherche de nos produits/services ?” Une fois ces mots clés identifiés, le principe de la publicité AdWords consiste ni plus ni moins à enchérir sur ces mêmes mots clés.
Vous pensez avoir tout compris et vous vous dites que l’annonceur qui enchérit le plus sur un mot clé verra 
son annonce apparaître le plus haut dans les pages de résultats Google (en première position) : Oui…mais non !
Un tel fonctionnement serait à la fois trop simple et contre productif car il ne faut pas perdre de vue que l’objectif premier de Google consiste à vous proposer des résultats ultra-pertinents ! Autrement dit, Google souhaite avant tout apporter des réponses précises à toutes vos questions (ce n’est pas pour rien que l’on demande un peu tout et n’importe quoi à Google…).
C’est ici qu’entre jeu ce que l’on appelle le Quality Score, dont le rôle est de juger de la pertinence de vos mots clés par rapport à vos annonces et aux pages vers lesquelles vous redirigez les internautes.
Concrètement, imaginons que vous recherchiez des chaussures via Google, que vous cliquiez sur une annonce AdWords et que vous arriviez sur un site ne vendant que des t-shirts : vous trouveriez ça logique ? Et bien Google pense aussi que cela est totalement incohérent. C’est pourquoi même avec une enchère très élevée ce vendeur de t-shirt ne verra certainement jamais son annonce apparaître s’il enchérit sur un mot clé tel que “acheter des chaussures”. En clair, l’enchère ne suffit pas, vous devez avoir une vraie légitimité à enchérir sur vos mots clés !
A l’inverse un Quality Score élevé, vous permettra d’apparaître au-dessus des autres annonceurs, même avec une enchère plus faible (en supposant que les autres annonceurs aient un Quality Score plus faible). Vous l’aurez compris, disposez d’un compte AdWords et de campagnes bien paramétrées est absolument essentiel pour retirer un maximum de bénéfices du référencement payant.
La publicité Adwords fonctionne au coût par clic ou CPC, c’est à dire que l’annonceur ne paye que lorsqu’un internaute clique effectivement sur son annonce. Les coûts par clic sont variables suivant les marchés et suivant la compétition à laquelle se livre les annonceurs. Il peut s’agir de quelques centimes, mais cela peut aller jusqu’à plusieurs dizaines d’euros par clic sur les marchés les plus concurrentiels.
Si la question du “combien ça coûte” est bien légitime, cette question devra rapidement devenir assez secondaire, pour laisser place à la question de sa rentabilité car c’est bien là l’objectif et la finalité du référencement payant !
Ainsi, si l’analyse des clics sur les annonces AdWords et des coûts engendrés est importante, il est primordial de rapidement se recentrer sur l’analyse de ce que le référencement payant rapporte. Il s’agit alors de suivre les actions que réalisent les visiteurs suite aux clics sur les annonces AdWords, afin de déterminer d’une part, si cela est rentable, et d’autre part de pouvoir améliorer sans cesse cette rentabilité (travail d’optimisation).
Si nous prenons l’exemple d’un site e-commerce, il s’agira notamment pour ce dernier de déterminer si, suite aux clics sur ses annonces AdWords, les visiteurs vont effectivement jusqu’à acheter des produits sur son site, tout en sachant que d’autres actions ont également une certaine valeur : demandes de devis, appels téléphoniques, envois de mail, déplacements en magasin, inscriptions à la newsletter…
Voilà, vous savez maintenant de ce qu’est la publicité AdWords, ou du moins vous savez de quoi il s’agit dans les grandes lignes et vous comprenez tous les enjeux de ce levier webmarketing parmi les plus populaires.
Pour autant, si l’envie/le besoin vous prend de lancer vos propres campagnes AdWords, ne perdez pas de vue que derrière son apparente simplicité, le référencement payant cache de nombreuses subtilités qu’il est nécessaire d’appréhender et de maîtriser pleinement afin d’être certain de communiquer de manière rentable tout en maximisant continuellement vos bénéfices.